Martin et Karczinski: Wie waren die Anfänge bei Meiré und Meiré?
Was hat sich im Laufe der Zeit verändert?

Mike Meiré: Während unserer Gründungsphase lag mein Fokus ausschließlich auf der Kreation, mein Bruder organisierte das Management und die Prozesse im Unternehmen. Ich selbst bin jetzt seit 20 Jahren dabei, während mein Bruder 1996 aus dem Unternehmen ausschied und eine neue Company namens „Aerome" gründete, eine Firma, die sich auf das Digitalisieren von Düften spezialisiert hat. Er ging nach New York, wo das Unternehmen im Frühjahr 2001 mit „International Fragrances and Flavors" (IFF) eine Partnerschaft einging. Nachdem mein Bruder ausgeschieden ist und ich die alleinige Verantwortung übernommen habe, hat sich das Unternehmen natürlich anders entwickelt, und zwar in Richtung Kreativität, Kultur und Design. So entstand auch unsere Kulturproduktion NEO NOTO. Hier interessiert uns der Umgang mit Wertesystemen im kulturellen Kontext, da nur in der Auseinandersetzung mit Kultur ein kreatives Milieu entstehen kann. „Neo" ist lateinisch und bedeutet „neu", „noto" ist eine Abwandlung von „Notation". Mit anderen Worten: Das Neue wird notiert, aufgezeichnet, produziert. Das Neue kann aber nur dann produziert werden, wenn man bereit ist, Innovation zu riskieren und bestehende Identitäten zu durchbrechen. Dafür braucht man eine auf das Urvertrauen ausgerichtete Unternehmenskultur. Es gibt heute sehr viele Unternehmen, die etwas Neues suchen. Obwohl diese Unternehmen bisher vielleicht sehr gut funktioniert haben, spüren sie zunehmend, dass sich der kulturelle Kontext deutlich verändert hat und sie sich neu orientieren müssen.

Was waren eure ersten großen Projekte?

Ende der 80er brachten wir unser Buch „Design ist Orientierung" heraus, eine erste Dokumentation unserer Projekte für Bama, Agfa, Vorwerk u.a., und entwickelten unser eigenes Kunst- und Kulturmagazin APART. Mitte der 90er folgte das Buch „Online-Universum" in Zusammenarbeit mit Peter Glaser und der ersten Case Study für Pixelpark. Gemeinsam mit dem britischen Designer Peter Saville gestaltete ich „Wildpark", eine der ersten Sites vor dem Internetboom. Mitte der 90er hatten wir dann auch mit Peter Saville einen gemeinsamen Joint Venture in London Mayfair: The Apartment. Dort entwickelten wir Kampagnen für Jil Sander, Dior oder Plattencover für Suede, Goldie und Pulp. Seit 1983 bewegt mich das Thema AIDS immer wieder. Viele wegweisende Künstler wie z.B. Keith Haring oder Robert Mapplethorpe sind an AIDS gestorben. Seit dieser Zeit realisieren wir jedes Jahr Projekte zur Aufklärung und Bewusstmachung von AIDS. Zu Beginn bekamen wir erwartungsgemäß verständnisloses Kopfschütteln und dumme Kommentare. Man beschimpfte uns, ob wir denn alle schwul seien usw. Das hielt uns aber nicht davon ab, uns weiterhin zu engagieren. Letztes Jahrproduzierten wir das Buch „Liebe, Sex und AIDS" zusammen mit dem deutschen Modedesigner Bernhard Willhelm. Mitte der 80er Jahre hatten wir mit einem Schlag sechzig Leute. Wir waren sehr erfolgreich. Viele Magazine berichteten über uns, z.B. Wiener, Tempo, Viva, Elle, das Manager-Magazin etc. Wir waren Vorzeige-Yuppies, wenn man so will. Natürlich war das eine schöne Zeit, aber sie hat mich auch in gewisser Hinsicht pervertiert. Man lebt in seiner eigenen Welt, die aus einer Art konditioniertem „Soundingboard" besteht. Damit meine ich, dass du auf alles, was du tust ausschließlich von deinen Weggefährten Feedback bekommst. Irgendwann funktioniert man nur noch innerhalb dieses Spiels. Man muss aufpassen, dass man dieses Spiel auch wieder durchbricht.

Worin lag zu diesem Zeitpunkt deine Mission als Designer?

Ich gestaltete gegen die Vielfältigkeit des Lebens, machte Design im Sinne von formalem Krieg gegen die Welt. Ich war eben ein totaler Verfechter der Bauhausidee. Mit der Ausgabe von APART No. 7 habe ich 1987 angefangen, über Corporate Design für Magazine nachzudenken. Ich nannte es damals „Sach-Layout". Mich beschäftigte die Frage, ob die Wertigkeit eines Buches auf ein Magazin zu übertragen sei. Dann habe ich Gerd Gerken kennen gelernt, dessen Bücher mich sehr fasziniert haben. Später entwickelte er sein Programm namens „Mind Design", das ich von der ersten Stunde an begleitete. Mind Design basiert auf der Überzeugung, dass man als Entscheider vorausahnende, seherische Qualitäten haben muss. Das passierte zeitgleich mit dem Aufkommen der Chaos-Theorien. Chaos als Energie mit unbestimmter Stoßrichtung. Für einen Unternehmer ist es wichtig zuspüren, welche Energie in Form von Sehnsüchten aus der Gesellschaft kommt und wie diese an die Marke gekoppelt werden kann, da Marken aus sich allein heraus keine Kulturdynamik entwickeln können.

Du hast vorhin kurz über eure Kulturproduktion NEO NOTO gesprochen.
Welche Rolle spielt der kulturelle Kontext heute in deinem Schaffen?

Man kann heute fast schon von der entseelten Gesellschaft reden. Unsere Kultur wird von Zahlen dominiert und wir erleben eine kulturelle Verflachung. Es gibt heute keinen Raum mehr für Visionen, wir hören nur noch auf unseren Kopf und folgen nicht mehr unserem Herzen. Die Lebensqualität leidet. Das kann letztendlich kein Fortschritt sein. Alle sprechen über den Paradigmenwechsel, der mittels Reformen durch Politiker herbeigeführt werden soll. Man wird bis zum Sankt-Nimmerleins-Tag warten, wenn man die Dinge nicht selbst in die Hand nimmt. Es wird keiner kommen, der die Gesellschaft missioniert. Es gibt da diesen schönen Satz: „Die Menschheit irrt sich empor." Jede Gesellschaft schafft sich ihre eigene Kultur. Da wir im Moment diejenigen sind, die inhaltlich und formal unsere Kultur prägen, kann das kulturelle Bewusstsein gar nicht stark genug ausgeprägt sein.

Wir sprechen von der Idee des „Spirit-Branding" und meinen damit „Idealismus getriebenes Markenbewusstsein: idealistisch-ideologisch setzt man sich ein für eine bessere Welt. Schwarz-weiß aufgezeigt in einem Beispiel bedeutet das: von den 10 größten global Playern der Weltbesetzt jeder eines der Zehn Gebote im Sinne des Wertekanons. Das wird dann im großen Stil gepusht, gelebt und durch Design in eine Formgebracht. Da wird die Welt auf Dauer besser werden und außerdem profitieren Unternehmen davon, denn sie werden mit authentischem Streben nach dem Guten und mit dem wichtigen Thema der Nachhaltigkeit assoziiert. Das schafft Profil, welches sich auszahlt. Natürlich muss das durchdekliniert sein und wirklich gelebt werden, sonst wird es ein Kommunikationsdesaster.

Wie siehst du das?

Wenn man sich mit Lebensfragen wie zum Beispiel Liebe, Sexualität, Intelligenz, Hoffnung oder Freiheit auseinandersetzt und diese mit dem Marketing eines Unternehmens kombiniert, kommt man zu einer Art „educational marketing". Darunter verstehe ich die Erkenntnis, die Arbeit so qualifizieren zu können, dass Sinnhaftigkeit produziert wird. Formen dürfen nicht nur Formen bleiben. Formen repräsentieren Haltungen, die einer inneren Überzeugung folgen.

Macht sich dieser Mut bezahlt, Spirit-Branding zu machen?

Design war vor ein paar Jahren lange nicht so inflationär wie heute. Man konnte tatsächlich allein durch Oberflächengestaltung eine Differenzierbarkeit herausarbeiten. Heute erwarte ich komplexere Strategien. Die Marke als Produzent neuer Lebenskonzepte. Aber egal, in welcher Zeit man aufwächst, man kann auch in unserer jetzigen, wirtschaftlich eher kritischen Zeit durchaus eine positive Sichtweise beibehalten. Noch nie war die Zeit so voller Möglichkeiten, sich globale Networks aufzubauen. Wichtig ist, für sich selbst eine Lokalisierung zu definieren. Kann man aus den eigenen Sehnsüchten und Wünschen eine Programmatik für ein mögliches Business entwickeln? Wenn man als Unternehmer die Sehnsüchte der Gesellschaft richtig interpretiert und erkennt, dass wir eine Transformation vom Kaufbedürfnis zur Kaufsehnsucht erleben, kann man sehr erfolgreich Business machen. Das Problem ist nur, dass wir nach wie vor unsere Gewohnheiten nicht mehr hinterfragen, sondern nur routinemäßig konsumieren. Das ist schon eine eigenartige Form von Nicht-Interesse an dem, was passiert. Es hängt also sehr davon ab, wie man selbst seine Rolle definiert, was man von seinem Leben erwartet .Es geht nicht mehr um Toleranz, Respekt ist wieder gefordert. Man gerät sehr schnell in tiefenpsychologische Dialoge über das Leben.

Inwieweit kann diese Tiefenpsychologie auf die Marke übertragen werden?

Ich bin ein Befürworter der Marken-Evolution, weil es um Lebensstrategien geht. Und Leben ist Evolution. Spirit meint die Innenseite einer Marke. Das Marketing profiliert die äußere Form und schafft die Prägnanz der Markenwahrnehmung. Heute geht es aber um weitaus mehr: Markenidentität, Markenverhalten und Markenspirit. Deshalb haben wir bei Meiré und Meiré „Brand-Coding" entwickelt. Dabei geht es um dreizentrale Werte: Bedeutsamkeit, Verbundenheit und Führungsfähigkeit. Bedeutsamkeit ist die innerste Aussage, die Essenz, das eigentliche Wesen der Marke, Verbundenheit ist das kulturelle Verhalten der Marke und Führungsfähigkeit die Bereitschaft der Marke zur eigenen Innovation. Viele Marken sind bekannt, aber das heißt nicht, dass sie relevant sind. Man sollte sich also überlegen, wie man Bedeutsamkeit und nicht nur Bekanntheit schafft. Im Marketing gibt es ja den schönen Begriff des „relevant set". Insofern meint bedeutend, im „relevant set" verankert zu sein, eine Relevanz zu haben. Relevanz hat wiederum mit dem individuellen Bewusstsein zu tun. In einer Gruppe von Individuen hat jedes Individuum den Wunsch, sich von dem anderen zu unterscheiden. Das macht die Individualität aus. Also benötigt man Rohstoffe, die dabei helfen, das eigene Ego aufzubauen. Diesen Vorgang nennen wir „Ego-Building". Die Marke muss selbst zum Produzenten werden. Sie sollte nicht nur Nutzen und Funktion in den Vordergrund stellen, sondern muss differenzierende Qualitäten kommunizieren, die beim "Ego-Building helfen. Es ist daher entscheidend, dass die Marke mit ihrem Anspruch an Führungsfähigkeit immer wieder Prozesse einläutet, die sie erneuern. Deshalb muss man im progressiven Marketing heute auch von unterschiedlichen Managementfunktionen sprechen, so z.B. vom Kult-Management oder Edge-Management. Man sollte immer die Beziehung von Identität, Sozialität und Aktualität operationalisieren und managen. Und genau in diesem Dreiklang wird Relevanz produziert. Bedeutsamkeit schafft man nur, wenn es gelingt, im Bewusstsein des Individuums eine Art Offenbarung auszulösen. Werbung generiert Bekanntheit, vielleicht auch Sympathie, aber nur in den seltensten Fällen Bedeutsamkeit. Bedeutsamkeit ist nicht etwas, das behauptet werden kann, bedeutend wird man durch Taten. Wenn es darum geht, Marken nicht nur bekannt, sondern auch bedeutend zu machen, um ihre Nachhaltigkeit zu festigen, heißt das in letzter Konsequenz, dass im Marketing ein anderes Instrumentarium benötigt wird, weil es eigentlich ein Nicht-Marketing-Feld ist. Denn hinter Bedeutsamkeit steht Kult. Und Kult ist die Qualität, die das Ego erhöht. Wenn ein Produkt Kultcharakter hat, baut es einen auf. Denn alles, was die Marke kommuniziert, sorgt für eine unbegründbare Bewunderung. Diese Form von Magie erreicht man nicht über klassische Werbung. Sicher braucht man Profilierungsmaßnahmen, aber langfristig benötigt die Marke eine auratische Wirkung. Nur so wird sich der Konsument mit ihr identifizieren wollen, weil er die Marke liebt und sie sein Leben mitgestalten soll. Dieser Identitätsprozess wird heute sehr viel sensibler und bewusster vom Konsumenten wahrgenommen. Da reichen klassische Instrumentarien nicht mehr aus. Man benötigt Methoden zum Aufbau von Respekt, Relevanz und Bedeutsamkeit, Methoden, die in der Innenwelt des Menschen ankern.

Du hast neben Bedeutsamkeit von Verbundenheit und Führungsfähigkeit gesprochen. Was meinst du damit? Inwieweit ist die Identität darin involviert?

Wir haben Anfang der 90er zum Beispiel die Identity für den Smart gestaltet. Für Siemens haben wir gerade die weltweite Messearchitektur entwickelt. Ich kenne mich mit Corporate-Identity-Prozessen recht gut aus und frage mich dennoch, ob das richtig ist, was die klassischen CI-Agenturen immer noch machen. Deren Konzepte funktionieren doch nur da, wo es Marken mit sehr großen Budgets gibt, die in der wirtschaftlichen Lage sind, alles und jeden zu penetrieren. Aber was ist mit all den anderen Unternehmen? Identity muss neu gedacht werden. Hier zeigt sich die Führungsfähigkeit eines Unternehmens. Wenn es um Identitätsfindung geht, muss man sich die Frage stellen, wie viel Identität heute sein darf und wie viel Identität sein muss. Denn wenn wir von der Evolution des Lebens ausgehen, bedeutet das, dass wir das offene Werden unserer Kultur in unsere Identität integrieren müssen, das heißt, klassisches, statisches Corporate-Identity-Verständnis verhindert Evolution und somit Führungsfähigkeit. Corporate Identity als fest geschriebenes Zeichensystem ist tot.

Was bedeutet Identität für dich persönlich? Wer ist Mike Meiré?

Die Frage ist, was Identität heute generell bedeutet. In der Psychologie spricht man gern von multiplen Ich-Strukturen. Beim Identity-Building können wir heute nicht mehr außer Acht lassen, dass sich der kulturelle Kontext, sprich die Welt, extrem schnell verändert. Identity bedeutet für mich somit „liquid identity". Ich hinterfrage die statische Auffassung von Identität, weil ich glaube, dass sich diese Konzepte der Evolution verwehren. Ein Beispiel: Das Kundenmagazin MINIInternational ist ein Identitätskonzept, das auf der Überzeugung von liquid identity entwickelt wurde. In diesem Magazinformat haben glücklicherweise zwei unterschiedliche Auffassungen von Identität zusammengefunden, unsere Auffassung von Liquid Identity, die sich im immer wieder wandelnden Editorial Design dokumentiert, und die wieder erkennbare MINI Markenidentität im von Zintzmeyer entwickelten MINI Insert Produktteil. Jede Ausgabe visualisiert die jeweilige Kultur, die man in der ausgewählten Metropole vorfindet - seien es Tokio, Reykjavik oder Montreal. Das Lebensgefühl wird in Form von Typographie und Bildsprache interpretiert. Jede Ausgabe ist also anders. Erst in der Summe der Magazine erfährt der Leser die Vielfalt und Gegensätzlichkeit der Welt. So ist jede Ausgabe neu und überraschend und die Marke im Flow of Life. Durch die abwechslungsreiche Darstellung von MINIInternational wird die Marke reifer und komplexer an Oberflächen, Strukturen, Symbolen, an Sehnsüchten, die sehr gut mit dem Ego des Lesers interagieren können. Dieses „keep it simple" mag ja ganz schön sein, aber man darf die Fraktalität der Welt nicht negieren! Ich glaube, dass das Bewusstsein einer Identität mit dem Anspruch auf offenes Werden spannender ist, weil es mehr auf die Zeit eingeht. Das Werden lässt mehr Brüche zu und erlaubt, diese Brüche auch erfahren zu dürfen. Die Stil- und Formenvielfalt der Welt muss gepflückt werden. Man darf sich nicht selbst limitieren.

Du hast gesagt, dass Identität gebrochen werden muss, damit etwas Neues entstehen kann, also Identität durch Brechung von Identität. Was bedeutet „Brechung von Identität"?

Unter Brechung verstehe ich nicht, dass Dinge durchbrochen werden. Es ist kein Akt der Härte oder der Verletzung. Brechung von Identität meint die nicht wertende Beobachtung des permanenten Wandels und seiner möglichen Assimilation, eine Art sensible Intelligenz, die die Seele einer Identität in unterschiedlichen Projekten, Objekten oder Events immer wieder erfahrbar macht. Identität hat nur bedingt mit einem formalen Anker zu tun. Es geht um die Gestaltung und Vermittlung von Werten. Die Aufbereitung von Überzeugungen muss in eine öffentliche Form überführt werden - „shaping the spirit" - also die Seele der Marke offenbaren. Anders gesagt: Man hat eine Form. Diese Form muss sich immer wieder brechen, damit sie fähig ist, im Strom der Evolution Innovationen produzieren zu können. Das Besondere ist, dass Identität mit Ur-Vertrauen und auch Ur-Angst zu tun hat. Wir wollen die Dinge festhalten und sie kontrollieren, weil wir das Gefühl haben, dass uns die Welt aus den Fingern gleitet. Heute entscheiden die Controller, nicht mehr die Kreativen. Projekte müssen empirisch messbar sein. Das ist ein riesiges Problem. Aber genau darin liegt heute unsere Herausforderung, Konzepte so zu entwickeln, dass sie messbar und nachhaltig fühlbar sind. Die Brechung von Identität ist ein Konzept der Evolution. Brechung beschreibt die Fähigkeit, sich mit den Veränderungen zu arrangieren und dadurch eine Identität zu generieren, die in der Lage ist, dieses Potential von Führungsfähigkeit in die Marke zurückzuführen. Man sollte die Veränderung in der Welt für sich selbst nutzbar machen können. Wenn man immer nur das Gleiche tut, also stereotyp handelt, wird man sich sehr schnell entmystifizieren und den Wert der Marke gefährden.

Inwieweit findet dieser Ansatz in deinem Schaffen Niederschlag?

Man muss nicht nur den Kopf, sondern auch die Herzen der Menschen gewinnen. Die Intelligenz der Marke zeigt sich in ihrem Potential, Sehnsüchte der Menschen stimulieren zu können. Diese Form von Verbundenheit sollte ritualisiert werden. Ich denke da an Performances, wie wir sie seit Jahren weltweit mit unserer Statements-Reihe für Dornbracht initiieren. Deswegen reden wir bei Meiré und Meiré auch nicht von „brand communication", sondern von „brand coding", weil es um das Codieren der Markenessenz geht und nur Codierungsprozesse zu einem „echten" Ergebnis führen. Only the inner experience makes us believe. Wenn ich in die jüngste Vergangenheit zurückschaue, versuchen Künstler zunehmend, soziale Belange in die Kunst zu überführen, während das Marketing immer abstrakter wird und sich zu einer selbsterklärten Entertainer-Szene entwickelt, die mit dem Leben nicht mehr viel zu tun hat. Ich finde das sehr bedenklich. Ein Witz generiert keinen Sinn. Nachdem ich Bücher des indischen Gelehrten Jiddu Krischnamurti gelesen habe, ist mir klar geworden, dass es nur um Sinnstiftung und Sinnfindung gehen kann, denn am Ende eines jeden Tages fragt man sich doch, ob all die Zeit, die Energie und das Herzblut ihren Einsatz wert waren und was von all dem übrig bleiben wird.